2015年10月江西自学考试广告学(二)考点详解(4)

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　　考点：目标市场与广告对象

　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

　　企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

　　“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”

　　有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。

　　考点：市场细分

　　在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。

　　消费者欲望与需求规模过大，导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场(细分市场)，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。企业只针对某一细分市场展开营销活动;

　　考点：产品生命周期与广告

　　第一章广告分类讲授过。

　　产品生命周期，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

　　产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期一般被划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

　　导入期;新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。在此时广告要强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。

　　成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。此时广告重在建立好感度，强调产品的“好”，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。

　　成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。此时广告要强调“稳”字，采取“润物细无声”的策略，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

　　衰退期：随着科学技术的发展，产品更新换代的速度加快，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。此时广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调一个“转”字。

　　市场营销学理论是现代广告活动的重要支柱，并与广告学理论相互影响，相互渗透，形成了丰富的广告营销学原理。

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